Jenom víno už nestačí. Úspěšná vinařství prodávají zážitky, architekturu a emoce

Konkurence mezi vinařstvími roste po celém světě, spotřeba vína v řadě zemí stagnuje nebo klesá a návštěvníci očekávají mnohem více než jen degustaci několika vzorků či zakoupení zásob domů. Studie Strategic Pathways to Winery Tourism Competitiveness, která analyzovala téměř 5 000 vinařství ve 23 zemích, ukazuje, že dlouhodobě nejúspěšnější podniky nesázejí pouze na samotný produkt. Stále více investují do služeb, návštěvnického zážitku, inovací a budování silného místa, kam lidé chtějí přijet a znovu se vracet

„Víno totiž přestává být jediným důvodem návštěvy. Stává se součástí mnohem širšího příběhu. Moderní návštěvník nechce pouze ochutnat nové ročníky. Chce poznat místo, zažít atmosféru vinařství, projít se mezi vinicemi, posedět v zajímavém prostředí, vyfotit si výhled nebo si odvézt zážitek, o kterém bude vyprávět známým,“ říká Petr Chaloupecký, který řídí Vinařství LAHOFER, jenž právě sází na ikonickou architekturu nebo sérii letních hudebních koncertů českých populárních kapel.

Právě proto se vinařská turistika stává jedním z nejrychleji rostoucích segmentů celého odvětví. Podle mezinárodních výzkumů již dvě třetiny vinařství považují turistické aktivity za ziskové a řada z nich plánuje další investice do rozvoje návštěvnické infrastruktury.

Od výroby vína k turistické destinaci
„Nejúspěšnější vinařství dnes fungují podobně jako turistické destinace. Vedle výroby vína rozvíjejí restaurace, degustační prostory, kulturní programy, ubytování, firemní akce nebo vzdělávací aktivity. Výsledkem je diverzifikace příjmů i větší odolnost vůči výkyvům na trhu s vínem. Výše zmíněná studie potvrzuje, že právě rozšiřování nabídky služeb patří mezi nejdůležitější faktory dlouhodobé konkurenceschopnosti vinařství. Zákazník navíc často přijíždí kvůli zážitku a teprve následně si vytváří vztah ke značce vína. Zatímco láhev si může koupit téměř kdekoliv, autentickou zkušenost spojenou s konkrétním místem nikoliv, “ říká Miroslav Majer ze ZWG.WINE.

Architektura jako součást značky

Významnou roli proto začíná hrát i architektura. Nové vinařské areály po celém světě vznikají s důrazem na design, propojení s krajinou a silný vizuální dojem. Budovy už neslouží pouze výrobě nebo skladování vína. Stávají se součástí značky a důvodem návštěvy samy o sobě.

Není náhodou, že mezi nejnavštěvovanější vinařství často patří právě ta, která dokázala propojit kvalitní víno s výraznou architekturou, výjimečným prostředím nebo kulturním přesahem.

Návštěvníci stále častěji hledají místa, která nabídnou něco navíc. Například jedinečný výhled, zajímavý příběh, umění nebo spojení s místní kulturou. Tento trend potvrzují i mezinárodní analýzy vinařské turistiky, podle nichž roste význam autentických a místně ukotvených zážitků. Ostatně i některá francouzská, italská ale i moravská vinařství začínají cíleně spolupracovat s umělci a vytvářet kulturní instalace a programy přímo ve vinicích. Cílem není jen estetický efekt, ale také vyšší atraktivita pro návštěvníky a silnější odlišení od konkurence.

Zážitek rozhoduje více než reklama

Dalším zajímavým zjištěním studie je, že samotný marketing nebo investice do propagace už nejsou zárukou úspěchu. Studie ukazuje, že nejlepších výsledků dosahují vinařství, která dokáží propojit kvalitní služby s celkovým návštěvnickým zážitkem. Právě orientace na služby měla nejsilnější vliv jak na spokojenost návštěvníků, tak na digitální viditelnost vinařství. Jinými slovy, nestačí přivést člověka do vinařství. Důležité je, aby odjížděl s pocitem výjimečného zážitku, který následně sdílí na sociálních sítích, doporučuje přátelům nebo hodnotí v online recenzích. V době, kdy se mnoho turistů rozhoduje právě podle zkušeností ostatních návštěvníků, se kvalitní služby stávají jednou z nejdůležitějších konkurenčních výhod.

Budoucnost patří vinařstvím, která umí vyprávět příběh

Zajímavý je také ekonomický rozměr celého trendu. Ukazuje se, že vinařství, která rozšiřují nabídku o gastronomii, kulturní programy, ubytování, firemní akce nebo vzdělávací aktivity, dosahují vyšší stability příjmů a jsou méně závislá na samotném prodeji vína.

„Vinařská turistika se tak postupně mění z doplňkové aktivity na samostatný pilíř podnikání. Nejde přitom pouze o přínos pro konkrétní vinařství. Rozvoj vinařské turistiky podporuje také restaurace, hotely, místní služby i zaměstnanost v regionu. Úspěšná vinařství se proto stále častěji stávají centry společenského a kulturního života celých vinařských oblastí,“ říká Karel Matula, ředitel ZNOVÍN ZNOJMO, které na tuto strategii vsadili již před lety a stále ji rozvíjejí.

Zážitek rozhoduje více než reklama

„Ze závěrů studie vyplývá, že kvalita služeb a celkového zážitku má přímý dopad na spokojenost návštěvníků i na viditelnost vinařství v mediálním a internetovém prostoru. Jinými slovy, spokojení hosté častěji sdílejí fotografie, píší recenze a doporučují místo dalším lidem. V době sociálních sítí tak může být silný zážitek účinnější než tradiční reklama. Právě zde se ukazuje, že budoucnost vinařství neleží pouze ve vinici nebo sklepě. Stále více se přesouvá do oblasti cestovního ruchu, gastronomie, architektury a práce s návštěvníkem,“ říká Martin Venglář, ředitel společnosti Nomce, která řídí několik hotelových provozů či nový zážitkový a eventový objekt Huť František v Sázavě.

Budoucnost patří vinařstvím, která umí vyprávět příběh

Víno samozřejmě zůstává základem celého oboru. Samotná kvalita produktu však stále častěji představuje pouze vstupenku do hry. O tom, kdo bude úspěšný, rozhoduje schopnost vytvořit kolem vína komplexní zážitek. Platí proto jednoduché pravidlo. Víno je důvod, proč návštěvník přijede. Zážitek je důvod, proč zůstane. A prostředí, architektura a atmosféra jsou důvodem, proč se vrátí znovu a doporučí vinařství svým přátelům. Tento posun od prodeje produktu k vytváření nezapomenutelných zážitků dnes patří mezi nejsilnější trendy světového vinařství.